굿즈는 거들 뿐, 마음을 움직인 건 따로 있었습니다.

안녕하세요. 코즈레터로 첫인사를 드리는 레베카입니다. 눈 떠보니 담당자가 되어 있던 터라, 어떤 이야기부터 꺼낼까 잠 못 이루며 고민한 끝에 가장 들려드리고 싶었던 캠페인 하나를 골라왔어요. 저는 굿즈만 잘 만들면 후원은 알아서 따라온다고 믿던 사람이었거든요. 유엔난민기구와 함께한 ‘소원요정’ 캠페인을 알기 전까지는요.

시작은, 귀여운 캐릭터였어요

2D 일러스트로만 있던 마스코트 온덕이를, 보슬보슬한 질감이 살아 있는 귀여운 3D로 다시 탄생시켰어요. 난민 아이들의 소원을 전하는 소원요정이자 희망의 우체부라는 설정을 입히고, 날개 모양 우체부 가방과 편지봉투 헤어핀, 별 모양 요술봉 같은 디테일까지 더했죠. 평면 속 캐릭터가 비로소 눈앞에 살아난 순간이었어요.

마음을 일상으로, 요정 날개 뱃지

화면 속에만 있던 온덕이를, 일상에서도 함께할 수 있는 존재로 꺼내오고 싶었어요. 온덕이를 인형으로 만들 수도 있었죠. 귀엽고, 소장하기에도 좋았을 테니까요. 하지만 우리가 바란 건 책상 위에 두는 굿즈가 아니라, 후원자와 어디에든 함께할 수 있는 무언가였어요. 그래서 소원요정의 날개를 작은 뱃지로 만들었어요. 가방, 모자, 옷에 달 수 있도록요. 후원하면 받는 단순한 사은품이 아니라, ‘나도 소원요정이 됐다’는 작고 귀여운 표시였죠. 여기까지는 흔한 굿즈 캠페인처럼 보일 수 있어요. 진짜 차이를 만든 건, 그다음이었어요.

셀럽이 아니라, 내 주변 사람

굿즈 모금이라고 하면 흔히 셀럽을 떠올리잖아요. 유명인이 팔찌 같은 기부 굿즈를 착용하고, 사람들은 그 모습을 보고 후원에 동참하는 방식이요. 그런데 이렇게 나서면 화제는 돼도, 어쩐지 연예인이 하는 좋은 일처럼, 정작 내 이야기는 아닌 것처럼 느껴지죠. 그러다 보니 내 일처럼 공감하기보다, 칭찬하는 데 그치곤 해요. 그래서 소원요정 캠페인은 셀럽 대신, 인플루언서와 함께했어요. 광고 모델이 아니라, 직접 후원하는 사람으로서요.

MZ세대는 특히 TV 속 셀럽 광고보다, 소통이 되는 SNS 인플루언서의 실제 후기나 일상형 콘텐츠를 더 믿는다고 해요. 그래서 평소 자신의 일상을 나누던 인플루언서들이 요정 날개 뱃지를 달고, 후원 경험을 릴스에 자연스럽게 담으니, 그 모습은 광고가 아니라 진심으로 읽혔죠. 그 마음은 다음 사람의 참여를 불렀고, 그게 다시 새로운 후원으로 이어졌어요.

캠페인이 끝나도, 남는 것

온덕이는 소원요정 캠페인 한 번으로 끝나지 않았어요. 좋은 반응을 얻은 우체부 콘셉트가 이후 ‘온덕이네 희망가게’로 이어지며, 또 다른 참여 이야기로 확장됐죠. 온덕이는 한 번 쓰고 사라지는 캐릭터가 아니라, 참여 방식에 따라 계속 확장되는 브랜드 자산이 된 거죠. 결국 후원을 움직인 건, 잘 만든 굿즈가 아니었어요. 굿즈를 통해 후원자가 맡게 된 역할이었죠. 날개 뱃지는 후원의 대가가 아니라, ‘나도 누군가의 소원을 전하는 사람’이 되었다는 표시였으니까요. 그래서 코즈웍스는 굿즈보다 먼저, 사람들이 참여할 이야기와 되고 싶은 역할을 기획해요.

오늘 이야기가 여러분의 다음 캠페인에 작은 힌트가 되었으면 해요. 그럼, 다음 레터에서 또 만나요.

레베카 드림

코즈레터 담당자

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